Cela faisait un moment que nous n’avions pas abordé le fonctionnement de l’industrie de la mode masculine. Aujourd’hui, je souhaite partager une réflexion qui m’est venue il y a quelques semaines.
En théorie, il est plus facile pour les hommes de bien s’habiller de nos jours qu’en 2010. À cette époque, les marques 2.0 offraient un rapport qualité/prix moins avantageux et avaient des marges plus importantes. Les hommes ont fait des progrès en passant de tenues globalement mauvaises à des tenues basiques sans faute de goût.
Le problème est que porter des basiques bien faits ne suffit plus pour se démarquer. Pour être original, il faut monter d’un cran en termes de style et éviter les tenues simples qui semblent désormais fades aux yeux de tous.
Exprimer un véritable style distinctif devient aujourd’hui plus complexe alors que le nombre de marques et sources d’informations intéressantes ne cesse d’augmenter. Il semble même qu’il y avait autant voire moins de personnes stylées aujourd’hui qu’il y a 9 ans lorsque j’ai commencé à m’intéresser au sujet.
Comment expliquer ce paradoxe ?
L’industrie de la mode nous noie sous une offre pléthorique
La mode masculine actuelle ne permet pas toujours d’exprimer une véritable identité unique sur le long terme, en raison de son fonctionnement.
Le fonctionnement des marques traditionnelles
Le but des marques de mode traditionnelles est de vendre toujours plus de produits, même en grandes quantités.
Il existe deux types de marques de mode traditionnelles :
– les marques « fast fashion » qui renouvellent leurs collections entières toutes les trois semaines
– les marques de créateurs classiques qui opèrent en deux saisons avec défilés et salons d’acheteurs
Ces marques ont tout intérêt à constamment renouveler leur offre en s’appuyant sur la tendance, qu’elles ont elles-mêmes créée. La tendance permet ainsi de régulièrement renouveler l’intégralité des collections afin de vendre continuellement de nouveaux produits pour remplacer ceux qui sont considérés comme démodés. Comme la tendance évolue rapidement, il devient difficile pour leurs clients d’établir un style durable et d’expérimenter différentes choses puisqu’ils doivent vider leur garde-robe tous les 3 ans pour ne pas être considérés comme ringards. Le marketing utilisé par ces marques est insidieux : il incite à être à la mode sous peine d’être perçu comme dépassé voire indésirable.
Le fonctionnement des marques 2.0
Ces marques proposent des produits de qualité à un prix compétitif, sans passer par des intermédiaires comme les distributeurs ou les agents.
Ce modèle commercial est plus difficile en termes de rentabilité et nécessite une approche différente pour réussir. De plus, ces nouvelles marques ne bénéficient pas de la même notoriété que les marques établies, ce qui les oblige à dépenser davantage pour convaincre. Voici quelques notions simples de marketing et d’entrepreneuriat qui vous aideront à comprendre :
Tout d’abord, pour attirer des clients, il faut faire de la publicité (notamment via Facebook Ads et/ou Google Adwords) et cela a un coût élevé.
Ensuite, étant donné que les marges sont réduites, le coût de cette publicité a un réel impact sur les bénéfices générés par la vente du produit. Ainsi, lorsqu’une nouvelle marque parvient à acquérir un client (c’est-à-dire à le convaincre d’acheter chez elle pour la première fois), cela lui coûte très cher et n’est généralement pas rentable.
Pour fidéliser sa clientèle, la marque 2.0 doit développer son offre sans jamais trahir ses valeurs
Lorsque vous commandez un vêtement pour la première fois auprès d’une marque, celle-ci a dépensé beaucoup d’argent pour attirer votre attention. Pour assurer sa pérennité, elle doit rentabiliser cette acquisition en vous incitant à acheter davantage de produits. Elle commence par proposer des articles basiques à prix abordable pour attirer de nouveaux clients, puis propose des pièces plus travaillées pour fidéliser sa clientèle existante. Cependant, malgré ces efforts, il peut être difficile d’intégrer ces vêtements de qualité dans votre style personnel faute de conseils adaptés. Les marques font ce qu’elles peuvent pour offrir des idées, mais la gestion et l’assurance du conseil de style nécessitent un travail spécifique et ne sont pas leur priorité principale.
Les conseils généraux fournis par les marques peuvent manquer de spécificité et ne pas répondre adéquatement aux besoins individuels des clients. De plus, les photos d’inspiration présentent souvent des compositions simples qui visent à toucher une majorité de personnes sans se focaliser sur des styles plus complexes ou personnalisés. Un autre problème réside dans la production même des vêtements : de nombreuses marques proposent des versions similaires issues des mêmes usines avec peu de valeur ajoutée.
Ces obstacles entravent le développement du style personnel malgré l’accès à une large gamme de produits qualitatifs.
Développer et affirmer son style propre devient plus complexe
Les articles de blogs sont de plus en plus longs et complexes à assimiler, surtout si vous n’avez que quelques heures à y consacrer par semaine : difficile de savoir par où commencer et quelles premières étapes concrètes prendre (mea culpa, on est également un peu fautifs aussi là-dedans). La plupart des guides proposés par des blogs sérieux font entre 4000 et 5000 mots. S’ils sont très complets, ils demandent aussi beaucoup de temps pour bien assimiler les informations qu’ils donnent. D’un autre côté, Instagram a facilité la publication de tenues et d’inspirations. Même en y passant peu de temps, on peut être submergés d’inspirations du Pitti Uomo, découvrir Andreas Weinas ou encore s’enthousiasmer pour les grands bottiers japonais ! Si Instagram est utile pour éduquer son œil, on n’apprend malheureusement pas à s’habiller uniquement en regardant des photos d’influenceurs, il suffit d’observer tout les gros fail de tenue qu’on peut apercevoir au Pitti Uomo. C’est pour ça qu’il ne suffit pas de repérer une pièce sur quelqu’un et de demander « slt j’achète ça où » (je vous vois rire, mais ça arrive très souvent, même quand le compte de la marque est déjà taggé sur le post Instagram). Par exemple, c’est arrivé une dizaine de fois sur l’une de nos publications Instagram avec cette paire de bottes présente ci-dessus. Une paire.
Des tenues identiques trop lisses, ou des pièces importables
Il y a quelques années, il était facile de s’habiller mieux que la moyenne. Les marques de fast fashion comme H&M ou Zara vendent des vêtements chers et de mauvaise qualité. D’un autre côté, les petites marques mettaient l’accent sur le rapport qualité/prix et la distribution directe, sans intermédiaires.
Maintenant, ces marques se multiplient et se ressemblent. Il est difficile de se démarquer parmi une offre redondante de vêtements similaires. Même en cherchant des conseils pour hommes sur Google, on retrouve souvent un style uniforme qui ne casse pas trois pattes à un canard.
Trouver une pièce originale est compliqué et celles qui sortent du lot sont souvent hors de prix. Il est donc difficile en France de trouver un juste milieu sans passer des heures à chercher.
Ce qu’on voit trop souvent
Le style formel a beaucoup évolué et il est maintenant plus facile de bien s’habiller en costume. Cependant, quand il s’agit de tenues pour le weekend ou les soirées, cela peut être plus compliqué. Si vous ne recevez jamais de compliments sur vos tenues du weekend ou des soirées, c’est peut-être parce qu’elles manquent d’originalité. Si vous choisissez des vêtements uniquement en fonction du rapport qualité/prix et que vous ne cherchez pas à exprimer votre personnalité à travers votre style, alors cela peut expliquer pourquoi vos tenues sont fades. De même, si vous essayez de reproduire une tenue vue sur un influenceur sans vraiment comprendre ce qui fait la force de cette tenue, le résultat risque d’être décevant. Par exemple, les cols requin l’été dernier étaient très spécifiques et difficiles à porter pour la plupart des gens car ils étaient associés à des styles vestimentaires particuliers.
La dérive d’un achat coup de coeur
Trop souvent, mes clients de relooking achètent des vêtements coup de cœur sans avoir les autres pièces pour les porter correctement. Ces achats finissent par rester au placard car ils ne vont avec rien d’autre ou alors on se force à les porter et ça tourne au flop.
Les deux questions à se poser pour bien s’habiller
Pour bien s’habiller et avoir du style, il faut se poser deux questions simples : qu’est-ce que je dois acheter et comment le porter ? Le problème en France, c’est que les conseils de mode sont souvent déconnectés de la réalité. On nous donne soit une liste interminable d’articles à lire sans en tirer des conseils concrets pour bien intégrer les vêtements dans nos tenues, soit on nous pousse à copier ce qu’on voit sur Instagram sans vraiment comprendre les règles de base. Rester informé sur les aspects techniques est important, mais ça ne suffit pas pour avoir du style. Si on veut vraiment exprimer sa personnalité à travers son style vestimentaire, il faut éviter de se perdre dans ces pièges.
Notre solution pour bien s’habiller, efficacement
Admettre que l’industrie de la mode masculine a encore des défauts, et qu’il ne suffit plus de porter une chemise en oxford et un chino bien coupés pour être bien habillé le week-end est déjà un premier pas en avant.
Mais doit-on passer des heures à trier les informations pour avoir un style vraiment unique et original ?
De notre côté, on a réfléchi à ce problème pendant des années.
Il fallait trouver le « hack » qui vous permette d’apprendre rapidement, tout en restant très concret (tout comme on vous avait trouvé, il y a des années de ça, le « hack » pour bien acheter avec Bien s’habiller en 7 clics, notre ancien ouvrage de référence).
Vous comprendrez alors, d’un seul coup d’œil, ce qu’il faut acheter et aussi comment le porter.
C’est un format que je n’ai pas encore vu ailleurs, qui vous permettra de vous appuyer sur des styles précis, mais avec votre propre interprétation et sensibilité.
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